Qualunque sia il motivo di tale confusione, in realtà la causa principale sta nel fatto che l’azienda non ha ben chiaro quale dovrebbe essere il percorso del cliente, il customer journey. Tale percorso rappresenta il processo mediante il quale un cliente interagisce con l’azienda per raggiungere un obiettivo.
I consumatori di oggi interagiscono con i marchi in modi difficile da definire; dall’acquisizione della consapevolezza di un marchio tramite social media alla ricezione di un’e-mail di ringraziamento per l’acquisto, i passaggi intermedi sono molti e vari. Non potendolo prevedere in base alla sola prospettiva interna, il customer journey è un percorso specifico delle esperienze dei clienti ed il modo di migliore per processarlo è chiedere ai clienti stessi.
All’interno dell’articolo verrà spiegato tutto quello che bisogna sapere sul percorso del cliente, compreso come mapparlo
Sommario
- Viaggio del cliente
- Mappatura del percorso cliente
- Vantaggi della mappatura
- Come creare una mappa
- Esempi di mappe
- Modelli di mappe gratuiti
Il viaggio del cliente
Il viaggio del cliente, ovvero il customer journey, viene definito da Hubspot come una rappresentazione visiva del processo che un cliente o un potenziale cliente attraversa per raggiungere un obiettivo con l’azienda. Con l’aiuto di una mappa del viaggio del customer journey, l’azienda può avere un’idea delle motivazioni che spingono i clienti, le loro esigenze ed i loro punti deboli.
Tuttavia, la semplice comprensione del viaggio non è sufficiente, ma sarebbe meglio visualizzarlo all’interno di un diagramma in cui i dipendenti possano far riferimento come una vera risorsa ed è qui che entra in gioco la mappatura del customer journey.
Mappatura del percorso cliente
Il modo migliore per visualizzare come un cliente interagisce con l’azienda è mapparlo. La maggior parte della mappatura si inizializza con una serie di fogli Excel che delineano gli eventi chiave, le motivazioni dei clienti e le aree di attrito attorno all’esperienza dell’utente. Queste informazioni vengono quindi combinate in una visualizzazione completa che descrive l’esperienza media realizzata con l’impresa. Comprendendo questa relazione, si può intuire come strutturare i punti di contatto per creare un processo efficace ed efficiente per i clienti. Una mappa del percorso traccia il processo corrente, dal primo all’ultimo contatto, per vedere se i clienti stanno raggiungendo gli obiettivi e, in caso contrario, come possono riuscire a farlo.
Poiché il customer journey non può più essere rappresentato con un viaggio lineare tra i punti A e B (gli acquirenti intraprendono spesso viaggi ciclici o multicanale) la mappatura potrebbe sembrare difficile da rappresentare. Per questo motivo i leader aziendali utilizzano una varietà di modi per rappresentare il viaggio, che vanno dai post-it nelle sale riunioni, ai fogli Excel fino alle infografiche. La cosa più importante però è che la mappa abbia senso per quegli individui che la andranno ad utilizzare.
Tuttavia, prima che ci si immerga nella creazione della mappa di un percorso dell’acquirente, bisogna andare a raccogliere i dati necessari da clienti e potenziali clienti; il processo di creazione di un efficace mappa del customer journey potrebbe sembrare ampio e dispendioso, ma sicuramente prezioso.
Vengono quindi presentati alcuni modelli di Hubspot riguardo il modo di mappare il viaggio, sia in termini di lead nurtring sia in termini di buyer’s journey.
Vantaggi della mappatura
Si potrebbe pensare che questo punto non sia necessario per l’azienda, perché si pensa di comprendere già le esigenze e i punti deboli dei clienti. Questo potrebbe essere vero, ma solo a livello superficiale.
Tuttavia, suddividere il percorso fase per fase, allineare ogni passaggio con un obiettivo e ristrutturare i punti di contatto di conseguenza rappresentano passaggi essenziali per massimizzare il successo del cliente; dopotutto, tutto ciò che si realizza in azienda dovrebbe riguardare la risoluzione dei problemi dei clienti e quindi aiutarli a raggiungere un successo di lungo periodo attraverso il prodotto/servizio fornito. I suggerimenti che si presentano per procedere in questo senso risultano allora essere:
1. Rimettere a fuoco l’azienda con una prospettiva inbound
Piuttosto che cercare di scoprire i clienti attraverso l’outbound marketing, può essere l’azienda a farsi scoprire dai propri clienti attraverso l’inbound marketing; l’outbound consegue tattiche poco mirate verso un pubblico generalizzato e disinteressato, che il più delle volte viene solamente disturbato nella loro vita quotidiana. Questa tipologia di marketing è costosa ed inefficiente, infastidisce e scoraggia clienti e potenziali clienti.
L’inbound marketing rappresenta invece la creazione di quel tipo di contenuto che risulta interessante ed utile e si presenta come quel valore che i clienti stanno già cercando; bisogna attirare prima la loro attenzione per poi concentrarsi sulle vendite.
Mappando il percorso del cliente, si può capire cosa risulta interessante ed utile per i clienti dell’azienda e cosa invece li allontana, così da poter creare quei contenuti che attirerà i potenziali clienti e li manterrà tali.
2. È possibile creare nuove basi per il target dei clienti
Se non si comprende adeguatamente il viaggio del cliente, probabilmente non si conoscono neanche approfonditamente i dati demografici e psicografici dei clienti e questo potrebbe essere pericoloso: è infatti uno spreco di tempo e denaro rivolgersi ad un pubblico troppo ampio rispetto a chi sarà effettivamente interessato ai prodotti/servizi e contenuti offerti dall’azienda.
L’analisi delle esigenze e dei punti deboli dei buyer persona e la mappatura del loro percorso daranno un’immagine delle tipologie di persone che vogliono raggiungere un obiettivo attraverso l’azienda e pertanto, si può perfezione il marketing in base allo specifico target individuato.
3. È possibile implementare un servizio clienti proattivo
Una mappa del customer journey è come una tabella di marcia, mostra i momenti in cui gli utenti sperimenteranno gioia e quelli in potrebbero trovarsi di fronte ad un problema. Conoscerli in anticipo consente di pianificare in anticipo la strategia del servizio clienti e di intervenire in quei momenti che possono massimizzare il valore del marchio per l’acquirente.
Un servizio clienti proattivo rende il marchio affidabile per la propria base di clienti. Ad esempio se si è vicini al periodo delle vacanze e si prevede un aumento delle richieste al Service, si può mandare un messaggio ai clienti per informarli dell’orario di ferie del team. Analogamente si potrebbe informarli delle opzioni aggiuntive di supporto che il team non è disponibile o come operare laddove si presenti un problema urgente che richiede un’attenzione immediata.
In tal modo, i clienti non si sorprenderanno se devono aspettare un tempo più lungo del solito e avranno diverse alternative tra cui scegliere, come un chatbot o una Knowledge base se dovessero avere bisogno di individuare una soluzione più velocemente.
4. Migliorare il tasso di fidelizzazione dei clienti
Avendo una visione completa del percorso, è più facile individuare le aree in cui andare a migliorare e quando lo si fa, i clienti osserveranno meno punti deboli, portando un minor numero di persone che abbondano l’azienda per passare ai competitor. Dopotutto, il 33% dei clienti prenderà in considerazione la possibilità di cambiare marchio anche solo dopo una sola esperienza negativa.
Se si registrano comportamenti ed azioni comuni dei clienti, si possono prevedere ed agire prima che questi lascino l’azienda; anche se non si riuscissero a salvare tutti, vale la vena provare perché acquistare un nuovo cliente costa 5-25 volte di più che mantenerne uno esistente.
5. Creare una mentalità aziendale incentrata sul cliente
Man mano che l’azienda cresce, può risultare difficile coordinare le diverse parti mantenendosi focalizzati sul cliente e questo potrebbe portare i reparti marketing e vendita a porsi obiettivi che non sono effettivamente basati su quello che i clienti reali desiderano.
Per questa motivazione, una mappa del viaggio dell’acquirente che sia chiara può essere condivisa con l’intera impresa; il fattore positivo di questi strumenti è che riescono a tracciare ogni singola fase del viaggio, dall’attrazione iniziale all’assistenza post-acquisto, integrando i principali reparti di marketing, vendita e servizio clienti.
Come creare una mappa
Sulla base di questa logica, è allora impossibile negare l’importanza di una mappatura del customer journey e pertanto, sono stati individuati i passaggi chiave per creare la migliore mappa per aiutare aziende e clienti ad ottenere il successo.
I principali step (analizzati poi nello specifico) che permettono la mappatura del viaggio dell’acquirente risultano essere:
- Stabilire obiettivi chiari
- Profilare i diversi attori e definire i loro obiettivi
- Evidenziare il target di mercato
- Elencare i punti di contatto
- Identificare gli elementi che si desidera visualizzare sulla mappa
- Determinare le risorse a disposizione e quelle di cui si avrà bisogno
- Percorrere il viaggio dell’acquirente
- Apportare le modifiche necessarie
1. Stabilire obiettivi chiari
Prima di immergersi nella creazione della mappa, bisogna chiedersi il perché la si sta creando. Quali sono gli obiettivi che la mappa deve supportare a raggiungere? Di chi tratta nello specifico? Su quale esperienza e storia aziendale si basa?
Sulla base di questi punti, si potrebbe voler creare un buyer persona; questo cliente fittizio realizzato sulla base dei dati demografici e psicografici rappresenta il cliente medio dell’azienda. Averla definita è utile per ricordare all’azienda di indirizzare ogni aspetto della mappa verso quella tipologia di cliente.
2. Profilare i diversi attori e definire i loro obiettivi
A questo punto, si dovrebbe condurre una ricerca per ottenere dei feedback dai clienti, cercando di demandare i questionari solamente ai soggetti che potrebbero rappresentare i potenziali clienti; l’azienda deve desiderare solamente il feedback delle persone che sono effettivamente interessate al prodotto/servizio offerto, che hanno già interagito con lei o che hanno intenzione di farlo.
Alcune delle domande che si dovrebbero porre al cliente sono:
- Come hai saputo della nostra azienda?
- Cosa ti ha attratto la prima volta del nostro sito web?
- Quali sono gli obiettivi che vuoi raggiungere attraverso la nostra azienda?
- Quali problemi stai cercando di risolvere attraverso noi?
- Quanto tempo trascorri sul nostro sito web?
- Hai mai acquistato da noi? In caso positivo, qual è stato il fattore determinante per l’acquisto?
- Hai mai interagito col il sito web con l’intenzione di acquistare e poi hai deciso di non farlo? Se sì, cosa ti ha portato ad abbandonare?
- Su una scala da 1 a 10, quanto è facile navigare sul sito web?
- Se si è richiesta l’assistenza clienti, quanto è stata utile su una scala da 1 a 10?
- Esiste un modo in cui possiamo supportarti ulteriormente per semplificare il tuo business?
Alcune piattaforme, come Hubspot, consentono all’utente di creare il proprio buyer personas per inserire quei dettagli utili a creare il potenziale cliente da intervistare per ottenere quei feedback indispensabili alla creazione della mappa.
3. Evidenziare il target di mercato
Dopo aver individuato le diverse caratteristiche dei potenziali clienti che potrebbero interagire con l’azienda, bisogna andare a restringerli a uno o due segmenti. Bisogna tenere a mente che la mappa identifica l’esperienza di un cliente che sta intraprendendo un percorso specifico con l’azienda e se si raggruppano troppe tipologie di clienti in un unico percorso, la mappa non rifletterà accuratamente l’esperienza provata da ognuno di loro.
Se si sta creando la mappa per la prima volta, è opportuno scegliere il tipo di cliente più comune e considerare il viaggio che generalmente realizzano quando si relazionano la prima volta con l’attività; per confrontare i diversi tipi e determinare la soluzione migliore per ciascuno di essi, si consiglia di andare ad utilizzare una dashboard di marketing. Non ci si deve preoccupare delle tipologie di clienti tralasciate, perché si può sempre tornare indietro e creare una nuova mappa per una nuova tipologia di clienti.
4. Elencare i punti di contatto
I punti di contatto sono tutti i luoghi in cui i clienti possono interagire con l’azienda e, sulla base di una ricerca, bisognerebbe elencare tutti i punti che i clienti stanno utilizzando, nonché quelli che potrebbero andare ad utilizzare.
Questo passaggio è fondamentale per la creazione di una mappa del viaggio dell’acquirente perché fornisce le informazioni sulle azioni eseguite dai clienti. Se utilizzano meno punti di contatto di quelli previsti, vuol dire che lasciano il sito in anticipo e bisogna individuare il motivo, così come un uso maggiore del previsto può significare che il sito web è complicato e necessitano di un supporto per raggiungere il loro obiettivo.
Qualunque sia la motivazione, la comprensione dei punti di contatto è uno strumento che può aiutare l’azienda a comprendere gli obiettivi dei clienti durante il viaggio; l’analisi naturalmente non deve fermarsi al solo sito web, ma bisogna esaminare tutti i modi attraverso i quali i clienti possono incontrare online l’azienda e questi potrebbero includere:
- Social network
- Annunci a pagamento
- E-mail marketing
- Siti di recensioni o menzioni di terze parti
Per esempio, si potrebbe effettuare una rapida ricerca su Google per vedere le pagine che menzionano l’azienda e utilizzare Google Analytics per vedere da dove provengono gli autori. I punti chiave sulla quale concentrare l’analisi dei punti di contatto riguardano:
Azioni
Elencare tutte le azioni che i clienti compiono durante l’interazione col marchio; potrebbe trattarsi di una ricerca su Google attraverso le Key Words o un clic sulla mail. Questo potrebbe significare individuare un lungo elenco di possibili azioni, ma non c’è da preoccuparsi, l’importante è riconoscere quando i clienti intraprendono troppe azioni per raggiungere un obiettivo; ridurre il numero di passaggi che il cliente deve eseguire, seppur rischioso, può ripagare con maggiori tassi di conversione.
Emozioni e motivazioni
Il marketing è sostanzialmente il risultato di causa e effetto; allo stesso modo, ogni azione dei clienti è motivata da una particolare emozione, e le loro emozioni cambieranno a seconda di dove si trovano nel loro viaggio. Il driver emotivo è solitamente causato da un problema e riconoscerlo può aiutare l’azienda a fornire i contenuti giusti al momento per giusto, in modo da facilitare anche il “viaggio emotivo” che il cliente realizza attraverso l’azienda.
Ostacoli e punti dolenti
Bisogna scoprire quali ostacoli stanno impendendo al cliente di compiere l’azione desiderata ed un ostacolo comune è rappresentato dal costo; ad esempio, un cliente potrebbe apprezzare il prodotto/servizio, ma sarebbe costretto ad abbandonare il carrello laddove i costi di spedizione risultassero inaspettatamente elevati.
Evidenziare questi potenziali ostacoli durante il viaggio può aiutare l’impresa a mitigarli, offrendo magari una pagina per le FAQ che risponda in maniera esaustiva alle domande circa i costi di spedizione.
5. Identificare gli elementi che si desidera visualizzare sulla mappa
Esistono quattro diverse tipologie di mappe del viaggio dell’acquirente e ciascuna presenta i propri vantaggi; a seconda dello scopo della mappa, si sceglie quindi il tipo opportuno.
Stato attuale
È il modello maggiormente utilizzato e visualizzano le azioni, i pensieri e le emozioni che i clienti provano durante l’interazione con l’azienda; vengono solitamente utilizzati per migliorare costantemente il viaggio dell’acquirente.
Giorno di vita
Tale mappa visualizza le azioni, i pensieri e le emozioni che i clienti provano durante le attività quotidiane, indipendentemente dal fatto che queste possano o meno includere l’azienda. Il modello offre una visione più ampia dei clienti e dei loro punti deboli; sono utilizzati per soddisfare quelle esigenze dei clienti prima che essi stessi percepiscano di averle.
Stato futuro
Queste mappe visualizzano ciò che si crede saranno le azioni, i pensieri e le emozioni provate dai clienti nelle interazioni future. In base all’esperienza, si può mappare dove voler arrivare e per questa motivazione questi modelli vengono utilizzati per illustrate la visione futura dell’azienda e fissare obiettivi chiari.
Progetto di servizio
Il modello viene inizializzato presentando in maniera semplificata una delle precedenti tipologie, andando a sovrapporre i fattori responsabili di quell’esperienza, compreso persone, politiche aziendali, tecnologie e processi. Sono tipi di mappe utilizzate per identificare le cause che determinano gli attuali percorsi o per identificare i passaggi chiave per ottenere quel determinato percorso in futuro.
6. Determinare le risorse a disposizione e quelle di cui si avrà bisogno
La mappa del percorso cliente toccherà quindi ogni parte dell’azienda e questo evidenzierà tutte le risorse di cui si necessiterà per creare l’esperienza voluta; è importante quindi fare un inventario delle risorse a disposizione e quelle di cui si avrà bisogno per migliorare il percorso attuale.
Ad esempio, la mappa potrebbe evidenziare alcuni difetti nell’offerta del servizio clienti o far notare che il team non disponga degli strumenti necessari per seguire adeguatamente i clienti dopo l’interazione; utilizzando la mappa, si può consigliare la direzione sugli investimenti da realizzare per aiutare a gestire la domanda dei clienti.
Inoltre, con l’inclusione di nuovi strumenti è possibile prevedere con precisione l’impatto che questi avranno sull’attività e sul valore che apporteranno, rendendo più facile il convincere i responsabili ad investire sulle proposte avanzate.
7. Percorrere il viaggio dell’acquirente
Aver progettato la mappa non implica la fine del lavoro, ma bensì la parte più importante del processo: l’analisi dei risultati. Terminata la mappa le domande a cui rispondere dovrebbero essere: quante persone cliccano sul sito web per poi chiudere la pagina prima dell’acquisto? come supportare meglio i clienti?
L’analisi dei risultati mostra quelle esigenze dei clienti che non sono ancora state soddisfatte; avvicinandosi, si può assicurare di fornire un’esperienza preziosa per i clienti e mostrare come le persone possono trovare soluzioni ai propri problemi attraverso l’aiuto dell’azienda.
L’intero esercizio di mappatura rimane ipotetico e teorico fin quando non viene sperimentato dagli stessi sviluppatori; per ciascun buyer persona bisogna seguire il viaggio che processeranno – le attività realizzate sui social media, l’apertura delle mail o le ricerche online.
8. Apportare le modifiche necessarie
L’analisi dei dati deve dare un’idea di come si vuole strutturare il website, apportando le modifiche opportune per raggiungere gli obiettivi stabiliti: forse si stanno creando collegamenti errati o si stanno realizzando descrizione troppo lunghe dei prodotti che risultano poco chiare.
Cambiamenti, grandi o piccoli, saranno efficaci solo quando correlati a ciò che i clienti hanno indicato come punti deboli. È inutile apportare cambiamenti alla cieca con la speranza che migliorino l’esperienza clienti quando si può utilizzare una mappa che risponda a tali esigenze.
La mappa dovrebbe essere in un costante work in progress, riesaminandola su base mensile o trimestrale per colmare le lacune o snellire ulteriormente il viaggio dell’acquirente, attraverso i dati a disposizione ed i feedback dei clienti. Tutte le diverse parti aziendali devono essere coinvolte in questo processo, ragion per cui le mappe dovrebbero essere condivise e discusse in riunioni regolari per analizzare come nuove offerte, prodotti o strumenti potrebbero aver cambiato il percorso.
Esempi di mappatura del percorso cliente
1. Modello di viaggio dell’acquirente realizzato da HubSpot
2. Mappa percorso cliente in ambito B2B
3. Esempio mappa in campo e-commerce
4. Esempio mappa percorso cliente in ambito di vendita al dettaglio
Modelli di mappe gratuiti da scaricare
1. Modello di stato corrente
2. Modello giorno di vita
3. Modello stato futuro
4. Modello progetto di servizio
5. Modello viaggio dell’acquirente
