Parish Aggarwal, Head of Ads Measurement and Privacy di Google, durante il suo speech ha parlato del tema Privacy, affrontato appunto da Google, per delineare la strada riguardo il futuro degli utenti.
Parish ha diviso il suo intervento in tre tematiche principali:
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Il panorama digitale e perché la Privacy è importante
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L’evoluzione sicura della Privacy con un approccio a 3 fasi
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Come il futuro della Privacy sta cambiando
Il panorama digitale e perché la Privacy è importante
Il panorama digitale sta cambiando in modo significativo, sperimentando un cambio di paradigma. Lo dimostrano varie testate come la CNBC o il Washington Post che ne hanno iniziato a parlare seriamente: le leggi si stanno rafforzando e gli utenti si interessano a questo tema sempre di più.
Uno dei primi temi trattati è il fenomeno crescente della “Privacy fatigue”, dal punto di vista delle aziende, soprattutto per quelle medie e piccole, può essere difficile star dietro a tutti gli aggiornamenti a riguardo o anche solo ai cavilli più ingannevoli.
Dal punto di vista degli utenti, per essi significa una perdita del controllo sui propri dati, un crescente senso di futilità dato da ripetuti furti di dati, che li porta ad essere scettici sul concederli.
Le aspettative degli utenti sono cresciute significativamente, almeno ⅔ delle persone intervistate non si fidano delle aziende sull’utilizzo che fanno dei loro dati o che siano al sicuro.
Vi sono in atto:
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Cambiamenti regolatori: Leggi che hanno un impatto sui dati degli utenti, su come possono essere raccolti ed utilizzati.
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Cambiamenti tecnologici: le crescenti restrizioni stanno avendo un impatto sulla tradizionale raccolta dati ( come i cookie di terze parti e gli identificatori di pubblicità mobile)
Entrambi indicano che questo panorama è dinamico, ma la cosa sicura è che il rispetto delle scelte dei consumatori e del consenso sarà il punto chiave per i prossimi passi.
Questi cambiamenti, uniti al fatto che non esista un tracciamento cross-platform per i consensi, porta al fenomeno del “data gap”, ovvero una mancanza di dati che andrà ad impattare su aree critiche del digital marketing come:
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Tracciamenti: non saremo più in grado di misurare l’efficacia delle pubblicità digitali e meno conversioni saranno registrate.
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Liste del pubblico: non potremo utilizzare dati di terze parti o la personalizzazione del pubblico, i dati di prima parte saranno scarsi per via della difficoltà ad avere i consensi.
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Offerte automatiche: gli upstream measurement signals non saranno più disponibili.
Per venire incontro a questi problemi e trovare una soluzione, Google sta investendo in una strategia di crescita che sia sicura per la privacy.
I dati di prima parte, ovvero che si si raccolgono direttamente dagli utenti, sono i più importanti e quelli che permettono personalizzazioni.
Nei prossimi anni se “la Privacy è la regina”, “i dati di prima parte sono il re”.
L’evoluzione sicura della Privacy con un approccio a 3 fasi
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Costruire una base di dati di prima parte
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Misurare i dati accuratamente
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Attivare con l’automazione
Per raccogliere i dati di prima parte e avere più conversioni, Google ha ideato un sistema di tagging.
Così è possibile tracciare questi dati, come gli acquisti o altri eventi, oltre che aiutarti a costruire quindi una base solida su cui costruire le tue strategie, Google ti mette al sicuro per il futuro, perchè le sue soluzioni saranno “Privacy-safe”.
Anche nella sezione marketing di HubSpot c'è un’opzione chiamata Site Tagging che permette di implementare i servizi tag di Google sulle tue pagine.
Anche il panorama della raccolta dei dati sta cambiando:
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Si investe in più tecnologie: a seconda della situazione aziendale ci sono differenti tecnologie su cui investire
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Aumento dei modelli: qui è dove il “data gap” viene contrastato, insieme al machine learning
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Adattati: sii flessibile, tutto cambia, bisogna essere pronti ad adattarsi
Come si traduce tutto questo?
Conversioni potenziate per il web, in un mondo senza cookie
Google riesce a far combaciare i dati sul tuo sito insieme a quelli di altre piattaforme (come youtube) per riuscire a tracciare e etichettare più precisamente le tue conversioni.
Consent Mode
Quando si clicca “accetta” o “rifiuta” su un banner dei cookie si sta mandando un segnale, ma quando si continua la navigazione ignorandolo, si crea un altro “data gap”.
Lo fa il 76% degli utenti e questo crea una disparità tra i click sulle pubblicità e le conversioni.
La Consent Mode aggiusta il modo in cui i tag si comportano sulla base dello stato del consenso dell’utente. Con il suo tracciamento focalizzato sulla Privacy, agisce dietro le quinte per creare un modello di conversioni che sblocchi delle misurazioni più complete, andando a riempire il “data gap”.
Google Analytics 4
La nuova versione di Analytics portà con sé tante novità:
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Modello delle conversioni per i tracciamenti
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Modello comportamentale per le analisi predittive
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Fondato sull’utilizzo del machine learning
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Funzionalità di controllo privacy
Offerte automatiche
Attivando sulle campagne le offerte automatiche e aggiungendo i dati di prima parte si avrà un incremento del volume delle conversioni con attribuzione non ultimo click del 27%.
Esiste poi il “Customer Match”, una soluzione relativa ai dati di prima parte che permette di raggiungere gli utenti esistenti, riconnetterti con loro o trovare pubblici simili. Questo attraverso il network Google permette di avere un CTR di 2 volte più alto e un +76% di CR.
Cosa dobbiamo aspettarci per il futuro?
Il futuro è consenziente: con l’incremento della necessità di trasparenza e controllo, i banner del consenso e gli altri strumenti che aiutano i tag a star dietro alla privacy diventeranno prevalenti.
Il futuro è aggregato: i Cookie continueranno il loro degrado perchè gli utenti stanno scegliendo soluzioni di tracciamento più aggregate.
Il futuro è modellato: le conversioni osservabili decresceranno, i modelli saranno più affidabili.
