Per rimanere rilevanti e aumentare le entrate, le organizzazioni di vendita devono creare sistemi adattivi basati sull'iperautomazione delle interazioni e delle transazioni tra venditori e acquirenti, scalabilità digitale per venditori e intelligenza artificiale.
Opportunità e sfide
- Il livello odierno di interconnessione e interdipendenza non ha precedenti e crea comportamenti di acquisto B2B unici e imprevedibili.
- Le interazioni digitali esponenziali richiedono che le persone, i processi e la tecnologia si adattino continuamente.
- La maggior parte delle organizzazioni B2B non dispone dell'iperautomazione, dell'intelligenza artificiale (AI) e della scalabilità digitale per fornire la strategia multiesperienza che gli acquirenti cercano.
Cosa hai bisogno di sapere
- Man mano che i clienti migrano dai canali in-person alle alternative digitali, i responsabili delle vendite (CSO) devono impegnarsi in un fondamentale cambiamento di mentalità da leader dei venditori a leader delle vendite.
- Dal 2025, le organizzazioni di vendita richiederanno ai venditori di sviluppare nuove competenze digitali, utilizzando i canali digitali per la vendita a distanza o co-vendita ai clienti.
- Il processo decisionale dei venditori si baserà su dati, analisi e intelligenza artificiale, non su intuizione ed esperienza.
Ipotesi di pianificazione strategica
Entro il 2025, il 50% delle organizzazioni della società civile sposterà la propria attenzione dall'essere leader dei venditori ad essere leader delle vendite.
Entro il 2025, l'80% delle interazioni di vendita B2B tra fornitori e acquirenti avverrà nei canali digitali.
Entro il 2025, il 60% delle organizzazioni di vendita B2B passerà dalla vendita basata sull'esperienza e sull'intuizione alla vendita basata sui dati, unendo il processo di vendita, le applicazioni di vendita, i dati di vendita e l'analisi delle vendite in un'unica pratica operativa.
Definizione
Il futuro delle vendite è la trasformazione permanente delle strategie di vendita delle organizzazioni, dei processi e l’assegnazione delle risorse, passando da un orientamento incentrato sul venditore ad uno incentrato sull'acquirente e passando da processi di vendita analogici ad un coinvolgimento iper-automatico e digitale con i clienti.
Il passaggio alla vendita multiesperienza aumenterà in modo esponenziale il numero di punti di contatto, interazioni e transazioni che i fornitori avranno con i clienti. Questo aumento significa che i venditori avranno bisogno di nuove capacità tecnologiche per supportare quei ruoli e processi. L'aumento dell'interattività porterà anche ad una maggiore interdipendenza di persone, processi e tecnologie che renderanno i modelli di vendita tradizionali e meccanicistici meno affidabili nel tempo, cosa per cui la maggior parte delle organizzazioni di vendita non è preparata.
Questo rapporto speciale aiuterà le organizzazioni a preparare modelli e sistemi di vendita adattivi capaci di:
- Allinearsi alle mutevoli aspettative dei clienti, coinvolgendo efficacemente il "cliente ovunque" con canali e sistemi commerciali integrati orientati all'acquirente (non al prodotto).
- Aumentare le competenze digitali dei venditori per consentire loro di vendere con i canali digitali e adattarsi dinamicamente ai cambiamenti nell'ambiente di acquisto.
- Investire nella tecnologia per supportare gli obiettivi di iperautomazione utilizzando l'intelligenza artificiale per eseguire attività di vendita di base, rilevare segnali di acquisto e prevedere i risultati aziendali.
Punti salienti della ricerca
Il cambiamento permanente nei comportamenti degli acquirenti cambierà i comportamenti di vendita
Gli acquisti B2B sono complessi. Oggi in un acquisto B2B sono coinvolti in media 11 singoli stakeholder; quel numero può occasionalmente arrivare a quasi 20. Un afflusso di informazioni per informare una decisione di acquisto ne aumenta la complessità. Oltre la metà di tutti gli acquirenti B2B ha riferito di sentirsi sopraffatti dal volume di informazioni affidabili a cui accedono. Peggio ancora, quasi la metà degli acquirenti ha trovato le informazioni sui fornitori affidabili, ma allo stesso tempo contraddittorie. Di conseguenza, spendono in media il 15% del ciclo di acquisto riconciliando diverse fonti di informazione.
Il 33% di tutti gli acquirenti desidera un'esperienza di vendita senza venditore, una preferenza che sale al 44% per i millennial.
- Fonte: sondaggio sugli acquirenti Gartner 2019
Nonostante questa maggiore complessità e incertezza, gli acquirenti B2B non si rivolgono ai rappresentanti di vendita per ricevere supporto. Oggi, solo il 17% del percorso di acquisto totale viene speso in interazioni con i rappresentanti di vendita.
In effetti, il 33% di tutti gli acquirenti desidera un'esperienza di vendita senza venditore, una preferenza che sale al 44% per i millennial. Man mano che i baby boomer vanno in pensione e i millennial maturano in posizioni decisionali chiave, una posizione di acquisto digital first diventerà la norma. Quando i clienti imparano e acquistano sempre più digitalmente, i rappresentanti di vendita diventano solo uno dei tanti possibili canali di vendita.
Di conseguenza, le organizzazioni della società civile devono abbracciare una nuova identità, passando da leader di venditori a leader di vendita, indipendentemente dal canale. Le loro organizzazioni devono essere in grado di vendere ai clienti ovunque il cliente si aspetti di impegnarsi, interagire e negoziare con i fornitori.
Abbracciare questo cambiamento richiede ai CSO e ai leader che li supportano di adottare i principi dell'iperautomazione. Per iniziare, le organizzazioni della società civile devono accettare di dover incontrare i clienti dove si trovano.
Dove si inseriscono i venditori? La risposta ruota attorno all'impulso per le decisioni di acquisto.
Un recente sondaggio di Gartner ha rilevato che il 93% degli intervistati ha identificato la propria decisione di acquisto come risultato di un'iniziativa organizzativa più ampia, con tutte le relative barriere operative, considerazioni di mercato e implicazioni sulla struttura organizzativa. Ma oltre l'80% dei clienti ha espresso incertezza sulla propria capacità di gestire tale cambiamento. Questa incertezza ha conseguenze per i fornitori: gli acquirenti B2B con incertezza da moderata a elevata hanno il 30% in meno di probabilità di completare un acquisto e il 42% in meno di probabilità di completare un affare di alta qualità.
C'è una soluzione: migliorare la qualità del processo decisionale di un acquirente per ridurre l'incertezza dell'acquirente. Quando i clienti sono più sicuri della loro decisione, hanno una probabilità 3,6 volte maggiore di concludere un affare di alta qualità. Piuttosto che essere la fonte di informazioni, il ruolo dei venditori dovrebbe essere quello di aiutare i clienti a dare un senso a tutto ciò che stanno imparando, indipendentemente dalla fonte o dal canale.
Naturalmente, poiché le organizzazioni della società civile si rivolgono a consentire la vendita attraverso tutti i canali, dovranno ripensare il loro modello di distribuzione della forza vendita, in particolare per i venditori sul campo. Nei prossimi quattro anni, i CSO indicano che le tradizionali vendite sul campo vedranno un investimento leggermente inferiore a favore della vendita remota e dei canali di commercio digitale.
Il futuro delle vendite richiede nuovi set di competenze digitali
Lo spostamento verso il "cliente ovunque" cambia radicalmente le competenze attese dai venditori. La capacità di persuadere, in particolare costruendo un rapporto con i decisori dei propri clienti, non sarà più sufficiente per concludere affari. Nei prossimi quattro anni, i venditori dovranno abbracciare nuovi strumenti e canali, nonché un nuovo modo di interagire con i clienti. Avranno anche bisogno di aiuto per capire come abbinare la loro attività di vendita alle pratiche di acquisto dei loro clienti e alle esigenze di raccolta delle informazioni.
Poiché i venditori avranno sempre meno tempo per i clienti, predominerà la vendita virtuale tramite i canali digitali. A tal fine, i venditori hanno bisogno di strumenti digitali che creino un coinvolgimento con i clienti, in particolare con i decisori dei loro clienti, in un modo che replichi le forme tradizionali di vendita. Questi strumenti di coinvolgimento digitale sono necessari per superare le sfide dell'allineamento virtuale e asincrono di gruppi più grandi di stakeholder interni.
Inoltre, i venditori devono essere in grado di utilizzare canali di vendita digitali multipli, diversi e simultanei. Per imparare come allineare l'attività di vendita ai canali di coinvolgimento preferiti dei clienti e al percorso di acquisto, i venditori avranno bisogno di metodi completamente nuovi di abilitazione delle vendite.
Per mantenere i venditori coinvolti ed eseguire le vendite, i CSO devono trovare il “techquilibrium” che fornisca equilibrio tra la tecnologia implementata e il volume di contenuti con cui i venditori interagiscono per svolgere il proprio lavoro.
Data la natura globale delle grandi organizzazioni di vendita che vendono soluzioni B2B complesse, è quasi impossibile formare e addestrare su larga scala attraverso il tradizionale approccio di abilitazione alla vendita, di condivisione delle informazioni e sessioni di formazione una tantum. Per ottimizzare le loro pratiche di abilitazione alle vendite virtuali, i CSO e i leader di abilitazione alle vendite devono formare i venditori sia in modo sincrono che asincrono.
L'esecuzione delle vendite sarà guidata da dati, analisi e intelligenza artificiale
Ogni organizzazione di vendita B2B mira ad una migliore esecuzione delle vendite, il che significa concludere più affari con mezzi sempre più efficienti per interagire con i potenziali clienti. Ma non importa quanto siano disciplinati i venditori, l'esecuzione coerente del processo di vendita non è sufficiente per garantire che i venditori possano qualificare con successo lead, anticipare accordi di vendita o creare preventivi complessi.
I leader delle vendite richiedono applicazioni di vendita che non si limitano a configurare la disciplina del processo di vendita. Hanno bisogno di ottimizzare i loro processi di vendita con approfondimenti basati sui dati sullo stato di salute della loro pipeline, su quali affari concentrarsi o, a un livello più elementare, cosa fare dopo su un affare specifico.
Raggiungere questo obiettivo, tuttavia, non è semplice. Tradizionalmente, l'organizzazione di vendita ha trattato i processi di vendita, le applicazioni di vendita, i dati di vendita e l'analisi delle vendite come quattro pratiche distinte. Questa separazione ha impedito alle organizzazioni di vendita di ottimizzare i processi con approfondimenti basati sui dati, tanto meno di automatizzare i processi con applicazioni di vendita basate sull'intelligenza artificiale.
Ma i progressi nella tecnologia di vendita stanno trasformando rapidamente il modo in cui operano le organizzazioni di vendita. Entro quattro anni, non ci sarà alcuna separazione tra processo di vendita, applicazioni, dati e analisi. Tutte e quattro le parti si fonderanno in un unico concetto: l'intelligenza artificiale per le vendite.
In questo ambiente, la priorità assoluta per i programmi di tecnologia di vendita è creare una roadmap della sales technology che includa approcci avanzati come l'analisi predittiva e la vendita guidata.
Le organizzazioni al di fuori delle vendite stanno già sfruttando forme di analisi più avanzate con l'aiuto della scienza dei dati e dell'intelligenza artificiale. Nel frattempo, molte organizzazioni di vendita rimangono bloccate su report, dashboard e approcci basati su fogli di calcolo nativi.
Quando costruiscono una roadmap della tecnologia di vendita, le organizzazioni dovrebbero dare la priorità ai punti in cui le funzioni di vendita guidate, basate sull'intelligenza artificiale, sarebbero più rilevanti identificando le parti meno efficienti della catena del valore di vendita. Queste aree target possono includere processi che richiedono molte ipotesi umane, come cosa fare dopo su un complesso affare B2B.
Oltre a ottimizzare i processi, la tecnologia può aiutare le organizzazioni della società civile ad attrarre i migliori talenti della Generazione Z, che apprezza le opportunità di lavoro a distanza e la collaborazione digitale. Soprattutto in un momento in cui le organizzazioni stanno cercando di aumentare la vendita virtuale, le organizzazioni della società civile dovrebbero investire nella tecnologia digitale che migliora l'esperienza dell'acquirente. Ciò include hardware audio e video di alta qualità, insieme a piattaforme affidabili per riunioni da remoto che consentono ai venditori di condurre interazioni produttive con i clienti.
