Tasso di Conversione per Guidare gli Sforzi di Ottimizzazione (2021)

Nell'articolo precedente, abbiamo osservato da vicino come i tassi di conversione correttamente implementati possano influenzare positivamente la linea di fondo. Adesso, invece, ci occuperemo di ottimizzazione.

Raccolta di dati di alta qualità

Assicuratevi che i dati che state raccogliendo siano accurati e completi. Per migliorare la qualità dei dati, iniziate ottimizzando il modo in cui raccogli i vostri dati e definendo quali sono quelli più importanti per voi.

Per esempio, l'esecuzione di Facebook Ads vi dà un numero imponente di metriche su come il vostro pubblico sta interagendo con la creatività. Ma quale di queste metriche ha un impatto reale?

Alcuni KPI immediati di Facebook Ad che mi vengono in mente sono:

• Quanti clic stiamo generando?
  
  
• Qual è il click-through rate?
  
  
• Qual è il nostro CPC?
  
  
• Qual è il nostro CPA?
  
  
• Qual è il nostro tasso di conversione degli annunci su Facebook?

Conoscere queste risposte vi permetterà di raccogliere, organizzare e segmentare i dati in modo accurato.

È anche importante normalizzare i vostri dati di marketing, soprattutto quando diverse piattaforme riportano numeri diversi per la stessa metrica.

Per esempio, c'è spesso una discrepanza tra il numero di clic generati da Facebook Ads e il numero di pagine visitate da quella fonte da Google Analytics. Sfortunatamente, è difficile capire chi ha ragione.

Decidete invece qual è la vostra "fonte della verità" e rispettatela di conseguenza. Usate quella fonte come il vostro "vero nord" per prendere decisioni basate su dati coerenti.

Dare priorità ai propri esperimenti

La maggior parte degli esperimenti ha successo attraverso un processo suddiviso in tre fasi:

1. Eseguire il maggior numero possibile di test
   
   
2. Vincere il maggior numero possibile di questi test
   
   
3. Assicurarsi che i test di successo abbiano il più grande impatto possibile

Mentre il primo passo è ovvio, i passi due e tre si basano sulla scoperta di quali obiettivi e risultati sono più importanti per voi, per informare questi esperimenti.

Per esempio, potreste fare un esperimento di 30 giorni testando nuovi titoli sulle vostre landing page. Questo può portare a miglioramenti incrementali, ma ignora ciò che conta davvero.

Invece di fare scelte di ottimizzazione arbitrarie, capire prima quali input, azioni e output portano al maggiore impatto finanziario sul vostro business è essenziale. Senza ricerca, i test sono inutili.

Iniziate con una revisione strutturata del tuo sito web. Valutate ogni risorsa in base ai seguenti criteri:

• Pertinenza: Le vostre pagine incontrano l'utente dove si trova? Soddisfano le aspettative?
  
  
• Chiarezza: L'offerta o l'azione che volete che gli utenti compiano è chiara?
  
  
• Valore: State comunicando chiaramente il valore che il vostro prodotto o servizio offre?
• Attrito: C'è qualcosa nella pagina che crea dubbi o esitazioni? Potete semplificare il processo?
• Distrazione: Cosa distoglie l'attenzione dall'azione primaria che volete che gli utenti compiano?

Questa è anche chiamata analisi euristica, dove una pagina o una risorsa viene valutata solo in base all'esperienza precedente. Richiede un'opinione per fare queste conclusioni, il che significa che è necessaria un'analisi più basata sui dati per confermare o sfidare questi pregiudizi.

La raccolta di dati quantitativi e qualitativi può essere fatta in sei modi:

1. Analisi tecnica: Identificare e correggere eventuali bug che rovinano l'esperienza (e ostacolano le prestazioni SEO). Questo include il controllo della velocità del sito e il confronto dei tassi di conversione con diversi browser in Google Analytics.
   
   
2. Analisi delle analisi: Scoprire cosa fanno le persone sul vostro sito web e quale impatto sta avendo ogni caratteristica sulle conversioni.
   
   
3. Analisi del tracciamento del mouse: Utilizzando mappe di clic, mappe di scorrimento e replay della sessione utente, è possibile ottenere una visione più granulare di come i visitatori stanno interagendo con il tuo sito web.
   
   
4. Sondaggi qualitativi: Chiedete agli utenti cosa impedisce loro di intraprendere un'azione direttamente sulla vostra pagina. Strumenti come Hotjar rendono questo un gioco da ragazzi.
   
   
5. Test degli utenti: Guardate le persone che navigano effettivamente sul vostro sito web. Potete vedere come interagiscono e le loro reazioni fisiche a certi elementi e percorsi utente.
   
   
6. Test della copia. Ottenete un feedback sulla vostra copia dalle persone a cui stai facendo marketing; cosa non è chiaro, cosa è convincente e cosa è "meh".

Il copy è il veicolo di comunicazione che costringe, convince ed educa gli utenti alla vostra offerta. È fondamentale che voi lo facciate bene.

Il test del copy ti aiuterà a rispondere a domande come:

• Come li fa sentire il vostro titolo?
  
  
• Interessano loro gli argomenti che state affrontando?
  
  
• A quali benefici sono più interessati?
  
  
• Capiscono almeno il testo del terzo paragrafo?
  
  
• Dopo aver letto tutto, cosa rimane poco chiaro?

Per fare questo, è possibile reclutare gli utenti manualmente, o utilizzare un servizio come Wynter per impostare pannelli di pubblico per voi e ottenere dati completi in meno di 48 ore.

Usate questi dati per identificare qualsiasi test ovvio che dovrebbe essere prioritario. Ci sono delle "vittorie" rapide sulle quali poter capitalizzare? Esistono problemi tecnici che devono essere risolti immediatamente per migliorare un'esperienza cliente poco brillante?

Assicuratevi che questi siano in cima alla vostra lista quando deciderete cosa ottimizzare per primo.

Conclusione

La magia di una formula di tasso di conversione è quella di ricavare intuizioni sui vostri sforzi di marketing. È una finestra su ciò che funziona e ciò che non funziona in modo da poter testare, ottimizzare e migliorare.

Ma i tassi di conversione non sono l'alfa e l'omega: hanno dei limiti. Non vi aiutano a misurare l'intera esperienza del cliente. Non forniscono una road map per creare il massimo valore. Le conversioni sono solo un pezzo del puzzle. Se volete creare un'esperienza cliente sostenibile, dovete ottimizzare oltre il tasso di conversione.

Non fissatevi sui tassi di conversione "buoni", anche perché questi varieranno in base ai vostri obiettivi e risultati unici. Questo potrebbe anche portare a uno spreco di tempo e risorse per inseguire l'ottimizzazione del tasso di conversione che non produce un ROI significativo.

Invece, assicuratevi che le vostre azioni stiano alimentando i clienti verso una conversione e raddoppiate ciò che sta funzionando. Misurate il successo su voi stessi, non sulla concorrenza. E costruite una cultura della sperimentazione per aiutarvi a prendere decisioni più intelligenti.