La fidelizzazione è vitale per la crescita della tua attività poiché il costo dell'acquisizione di un nuovo cliente è maggiore rispetto al mantenimento e alla crescita di un account esistente. È possibile, tuttavia, che alcuni team aziendali diano per scontato i propri clienti. Presumono che il loro prodotto e il loro prezzo siano sufficienti per soddisfare il cliente, nonostante gli studi dimostrino il contrario.
Forse stanno anche trascurando le possibilità di generare "soldi facili" con meno sforzo e meno risorse. L'ironia è che quelle aziende che non hanno creato una strategia di marketing specifica per il cliente o un piano di successo del cliente stanno intrinsecamente aumentando i loro costi di opportunità e il loro rischio di perdere clienti.
Un'altra ragione di questi passi falsi potrebbe essere che i dati necessari per valutare la fidelizzazione dei clienti, nonché identificare le aree di miglioramento, non sono facilmente accessibili.
Continua a leggere per una spiegazione delle principali metriche di fidelizzazione dei clienti, incluso come calcolarle e perché sono importanti per la tua strategia di successo dei clienti.
Misurazione della fidelizzazione del cliente
La misurazione della fidelizzazione dei clienti si riferisce ai passaggi intrapresi per scoprire e documentare quanto un'azienda mantiene in modo appropriato i clienti e le loro entrate. Questo viene fatto esaminando le metriche chiave di fidelizzazione dei clienti come il lifetime value del cliente e il tasso di abbandono. Le organizzazioni monitorano il successo in quest'area per vedere quanto soddisfano le esigenze dei clienti e se continuano a guadagnare nel tempo.
I team di marketing, vendite, assistenza clienti e persino di gestione dei prodotti possono trarre vantaggio dai dati sulla fidelizzazione dei clienti. Queste informazioni aiutano ogni team a mettere a punto il proprio contributo al customer journey e a creare esperienze più piacevoli per la tua base di utenti.
Ma calcolare questi dati può richiedere molto tempo. Ecco perché abbiamo creato il calcolatore, per aiutare il tuo team a ottenere informazioni accurate dai dati sulla fidelizzazione dei clienti.
Il calcolatore delle metriche del servizio clienti di HubSpot è stato creato per farti risparmiare tempo e calcolare facilmente le metriche di fidelizzazione dei clienti della tua azienda. Tutto quello che devi fare è inserire i numeri della tua attività e vedere immediatamente il tasso di fidelizzazione dei clienti, l'abbandono delle entrate, il valore della vita del cliente e altro ancora. Tieni traccia di queste metriche nel tempo per vedere come sta migliorando la tua fidelizzazione.
Sebbene ci siano molte metriche per la tua attività di cui puoi tenere traccia, abbiamo curato un elenco delle più importanti da considerare. Continua a leggere per conoscere le principali metriche di fidelizzazione dei clienti e come possono avvantaggiare la tua strategia di successo dei clienti.
Metriche di fidelizzazione dei clienti
- Fidelizzazione dei clienti
- Variazione delle entrate
- Tasso di crescita dei clienti esistenti
- Rapporto di acquisto ripetuto
- Tasso di restituzione del prodotto
- Days sales outstanding
- Punteggio promotore internet
- Tempo tra gli acquisti
- Tariffa cliente fedele
- Valore a vita del client
1. Abbandono del cliente
Forse la più semplice metrica di fidelizzazione dei clienti è quella relativa al tasso di abbandono dei clienti della tua azienda. Quest’ultima si riferisce alla velocità con cui i clienti smettono di fare affari con te.
Se il tuo tasso di abbandono annuale è superiore al 5-7%, è il momento di valutare quale potrebbe essere il problema. Un tasso di abbandono irragionevolmente alto è in genere indicativo del fatto che il tuo prodotto o servizio non riesce a soddisfare le aspettative o gli obiettivi dei tuoi clienti.
Inoltre, il tasso di abbandono viene talvolta confuso con il tasso di ritenzione. Tuttavia, queste due metriche sono nettamente diverse.
Tasso di abbandono vs. tasso di ritenzione
Il tasso di fidelizzazione è il rapporto tra i clienti che tornano a fare affari nella tua azienda. Questo differisce dal tasso di abbandono perché quest’ultimo si riferisce al numero di clienti che hai perso in un periodo di tempo. Un'azienda con un alto tasso di abbandono avrebbe, per impostazione predefinita, un tasso di ritenzione più basso.
Comprendere la differenza tra queste due metriche ti eviterà di commettere errori costosi lungo la strada.
Come calcolare il tasso di abbandono dei clienti
La frequenza con cui calcoli ed esamini il tasso di abbandono della tua azienda dipenderà dal volume di affari che la tua azienda conduce. Ad esempio, se hai centinaia o migliaia di clienti, potrebbe essere prudente per il tuo team di marketing, vendite o successo dei clienti monitorare il tasso di abbandono su base mensile.
Se disponi di un elenco di clienti relativamente piccolo o di clienti che hanno sottoscritto contratti più lunghi, sarà sufficiente un monitoraggio semestrale o annuale. Tieni presente che qualsiasi periodo di tempo tu scelga, i nuovi clienti non devono essere presi in considerazione nel tasso di abbandono.
Tasso di abbandono annuo = (Numero di clienti all'inizio dell'anno - Numero di clienti alla fine dell'anno) / Numero di clienti all'inizio dell'anno
Esempio di abbandono dei clienti
Per calcolare il tasso di abbandono, possiamo utilizzare le metriche di esempio di seguito.
Diciamo che la nostra azienda ha iniziato a settembre con 10K clienti. Alla fine del mese, abbiamo scoperto che 500 hanno lasciato la nostra attività. Ciò significherebbe che il nostro tasso di abbandono è del cinque percento ((10.000 clienti - 9.500 clienti) / 10.000 clienti = 5%).
Ora, diciamo che abbiamo guadagnato 275 clienti a settembre e ne abbiamo persi altri 500 a ottobre. Il nostro tasso di abbandono per ottobre sarebbe quindi del 5,11% ((9.775 clienti - 9.225 clienti) / 9.755 clienti = 5,11%).
2. Tasso di variazione delle entrate
Il tasso di abbandono delle entrate è la percentuale delle entrate che hai perso dai clienti esistenti in un determinato periodo di tempo. Ad esempio, la variazione dei ricavi può derivare dall'annullamento di un ordine, dal downgrade del piano o dalla fine di una relazione commerciale. In particolare per le aziende SaaS (Software as a Service), il tasso di variazione dei ricavi è un indicatore critico della salute e della soddisfazione dei clienti.
Sebbene il tasso di abbandono complessivo delle entrate fornisca una panoramica della salute dei clienti, deve essere monitorato su base individuale. L'obiettivo principale del tuo team per il successo dei clienti è garantire in modo proattivo che i clienti non abbiano problemi nell'utilizzo del tuo prodotto o servizio.
Se si verifica un'oscillazione delle entrate, è possibile che il tuo cliente sia sul punto di abbandonarti e che il tuo team operativo o di servizi debba agire rapidamente per evitare che ciò accada.
Come calcolare il tasso di abbandono delle entrate
Dovresti calcolare il tasso di abbandono delle entrate ad intervalli mensili. Inizia sottraendo le entrate mensili ricorrenti (MRR) con le entrate che avevi all'inizio del mese. Quindi, sottrai tutte le entrate accumulate dall'upselling o dal cross-selling ai clienti esistenti. Infine, dividi questo numero per l'MRR che avevi all'inizio del mese.
Potresti, infatti, finire con una percentuale negativa, il che significherebbe che i tuoi guadagni di entrate dai clienti esistenti hanno superato eventuali perdite. Ma ricorda, le entrate dei nuovi clienti non dovrebbero essere incluse in questo calcolo.
Tasso di abbandono delle entrate mensili = [(MRR all'inizio del mese - MRR alla fine del mese) - MRR negli aggiornamenti durante il mese] / MRR all'inizio del mese
Esempio di tasso di abbandono delle entrate
Per dimostrare il tasso di abbandono delle entrate, usiamo un esempio simile a quello che abbiamo usato sopra.
3. Tasso di crescita dei ricavi dei clienti esistenti
Il tasso di crescita dei ricavi dei clienti esistenti è molto importante per la tua attività.
Un tasso crescente implicherebbe che i tuoi team di marketing, vendite e account stiano facendo un ottimo lavoro nel motivare i clienti ad aumentare la spesa. Significa anche che i tuoi clienti stanno realizzando rapidamente il valore del tuo coinvolgimento. Al contrario, un tasso di crescita in difficoltà o in calo dovrebbe mettere in allerta il tuo team di successo.
Se i tuoi account cliente esistenti non crescono, probabilmente non stai spendendo abbastanza tempo e budget per la fidelizzazione dei clienti e non riesci a capitalizzare su fonti di reddito facilmente sfruttabili.
Come calcolare il tasso di crescita dei ricavi dei clienti esistenti
Ancora una volta, la formula seguente dovrebbe prendere in considerazione solo le entrate generate dai clienti esistenti. Il tasso di crescita dei ricavi dei clienti esistenti può essere applicato a un singolo account esaminato per un lungo periodo di tempo, oppure può essere misurato per riflettere il "quadro generale".
Tasso di crescita mensile dei ricavi = (MRR alla fine del mese - MRR all'inizio del mese) / MRR all'inizio del mese
Esempio di tasso di crescita dei ricavi dei clienti esistenti
Per semplicità, usiamo lo stesso esempio di quello sopra.
Se iniziamo a settembre con un MRR di $ 50.000 e poi perdiamo $ 5K per l'abbandono, il nostro tasso di crescita dei ricavi esistente è del -10% (($ 45.000 - $ 50.000) / $ 50.000 = -10%). Per ottobre, se iniziamo da $ 57,5K e perdiamo $ 7K, il nostro tasso di crescita dei ricavi esistente è -12,2% (($ 50.500 - $ 57.500) / $ 57.500 = -12,2%).
4. Rapporto di acquisto ripetuto
Il rapporto di acquisto ripetuto (RPR) è la percentuale di clienti che sono tornati ad acquistare di nuovo dalla tua azienda. Questa metrica è un ottimo indicatore della fedeltà dei clienti , spesso utilizzato dai team di marketing e vendita per valutare le prestazioni e l'impatto della strategia di fidelizzazione dei clienti. Sebbene questa particolare metrica si applichi in genere ai prodotti, puoi anche applicare la stessa formula per ripetere l'abbonamento o il rinnovo del contratto.
Ciò che è particolarmente utile nei rapporti di acquisto ripetuto è la loro applicazione a dati demografici specifici. Dando un'occhiata a quali tipi di consumatori o aziende stanno effettuando gli acquisti più ripetuti, puoi adattare di conseguenza i tuoi acquirenti target e informare il marketing su dove dovrebbero essere aumentati o concentrati i loro sforzi.
Come calcolare il rapporto di acquisto ripetuto
Questa è una misurazione che può essere calcolata in qualsiasi lasso di tempo - settimanale, mensile, trimestrale. In un contesto B2B, ad esempio, potresti vendere un widget che viene utilizzato nel processo di produzione di diversi clienti che vendono diversi prodotti. La richiesta del tuo prodotto da parte di ciascun cliente può variare in base al proprio ciclo di vendita, alle procedure di produzione, ecc. Un nuovo cliente può effettuare un grosso ordine di acquisto da te all'inizio dell'anno, mentre un altro può effettuare acquisti ogni mese.
In questo senso, l'RPR dovrebbe essere preso con le pinze. Se il tuo team di successo dei clienti è davvero sul suo A-game, valuteranno anche la frequenza di acquisto per ogni singolo cliente oltre al tasso di acquisto ripetuto complessivo.
Rapporto di acquisto ripetuto = Numero di clienti di ritorno / Numero di clienti totali
Esempio di rapporto di acquisto ripetuto
Diciamo che iniziamo il mese con 5K clienti che si iscrivono al nostro prodotto o servizio. Alla fine del mese, solo 4K di quei clienti tornano alla nostra attività. In questo caso, il nostro rapporto di acquisto ripetuto sarebbe dell'80% (4.000 clienti / 5.000 clienti = 80%).
5. Tasso di restituzione del prodotto
Un'altra metrica che si applica specificamente alle aziende che vendono prodotti tangibili (al contrario di servizi o abbonamenti), è il tasso di restituzione del prodotto. Questa è la proporzione delle tue unità totali vendute che ti sono state rispedite.
Sebbene i prodotti possano essere restituiti per una miriade di motivi, i resi dei prodotti non sono mai buoni e l'obiettivo finale è mantenere questo numero il più vicino possibile allo zero.
Mentre i tassi di restituzione medi dei rivenditori B2C per gli acquisti in negozio e online si aggirano rispettivamente intorno al 9% e al 20%, i resi dei prodotti in un ambiente B2B possono essere un po' più letali. Dato sia il volume di vendita più ampio che la durata estesa del ciclo di vendita B2B medio, i resi dei prodotti possono essere estremamente problematici per la strategia di fidelizzazione dei clienti e i team del servizio clienti devono fare rapidamente ammenda prima che la vendita (e/o il cliente) vada persa completamente.
Il tasso di restituzione del prodotto è sicuramente un punto di dati a cui i team di successo dei clienti devono prestare molta attenzione. Non solo i responsabili del successo dei clienti possono utilizzarlo per giustificare il contatto con le parti interne e avviare il processo di controllo dei danni, ma possono anche utilizzare le informazioni per far sapere alle persone giuste dove è necessario migliorare il prodotto o la sua consegna.
Come calcolare il tasso di restituzione del prodotto
Il periodo di tempo per il tasso di restituzione del prodotto dipenderà anche dal volume delle vendite. Ciò che è efficace per un'altra azienda potrebbe non funzionare per la tua. Ma ecco la formula di base da cui partire:
Tasso di restituzione del prodotto = numero di unità vendute che sono state successivamente restituite / numero totale di unità vendute
Esempio di tasso di restituzione del prodotto
Per questo esempio, supponiamo di essere un'azienda di articoli sportivi che vende scarpe da baseball. A settembre, le nostre 10K unità vendute più popolari, ma 7K sono state restituite alla fine del mese. Il nostro tasso di restituzione del prodotto sarebbe del 70%, il che potrebbe indicare un problema significativo con quella scarpa (7.000 unità restituite / 10.000 unità = 70%).
6. Days Sales Outstanding
I Days Sales Outstanding (DSO) possono essere descritti come il numero medio di giorni in cui i crediti (debiti clienti, fatture, pagamenti) rimangono in sospeso prima di essere riscossi. Sì, è importante guardare al DSO nel suo insieme per identificare i comportamenti di tendenza e cosa puoi fare per combattere le cifre DSO in aumento.
Ma su base individuale, un lungo DSO potrebbe significare che il tuo cliente è insoddisfatto del prodotto o servizio della tua azienda, o che i tuoi team di marketing e vendita stanno allevando e chiudendo i clienti con problemi di credito o di flusso di cassa. Ricorda, strategie efficaci per il successo dei clienti iniziano prima della fase di acquisizione.
Come calcolare i giorni di vendita in sospeso
Il DSO viene solitamente applicato all'intero set di fatture che un'azienda ha in sospeso in un dato momento piuttosto che ad una singola fattura. Puoi determinare il tuo DSO su base mensile, trimestrale o annuale dividendo il numero di crediti durante il periodo di tempo selezionato per il valore totale delle vendite di crediti durante lo stesso periodo e quindi moltiplicando il risultato per il numero di giorni in quel lasso di tempo.
La cifra finale è equiparata al numero medio di giorni necessari alla tua azienda per riscuotere una fattura. Ma per semplicità, la formula DSO annuale può essere trovata di seguito.
Giorni annuali di vendita in sospeso = (Contabilità clienti / Ricavi annuali) × 365 giorni
Esempio di giorni di vendita eccezionali
Diciamo che la nostra ipotetica azienda ha realizzato vendite per $ 100.000 quest'anno. Di quei $ 100K, $ 75K sono stati raccolti. In questo caso, il nostro DSO annuale sarebbe di 274 giorni (($ 75.000 / $ 100.000) x 365 giorni = 274 giorni) e il nostro DSO mensile sarebbe di 23 giorni (($ 75.000 / $ 100.000) x 31 giorni = 23 giorni). Potrebbe essere basso o alto a seconda del settore in cui lavori.
7. Net Promoter Score ® (NPS)
Net Promoter Score misura quantitativamente la soddisfazione generale e la fedeltà al tuo brand. Una volta calcolato il Net Promoter Score complessivo, ti dirà se i tuoi clienti sono contenti e disposti a riferire i tuoi prodotti o servizi ad altri.
Inoltre, se confronti il tuo Net Promoter Score con il tasso di crescita dei ricavi e il tasso di abbandono dei clienti, potresti essere in grado di prevedere la crescita potenziale attraverso la fidelizzazione e i referral dei clienti.
Sebbene un NPS elevato non garantisca la crescita e la fidelizzazione, ovviamente, identificare e incentivare il marchio può aiutare a guidare il business dei referral, nonché iniziative di content marketing come la creazione di casi di studio, testimonianze di siti Web e altre forme di prova sociale.
Al contrario, un punteggio mediocre offre l'opportunità di affrontare un problema di soddisfazione prima che sia troppo tardi.
Come calcolare il punteggio netto del promotore
Per quanto semplice possa sembrare, questo punteggio viene determinato ponendo al cliente una domanda: "Con quanta probabilità consiglieresti la nostra azienda ad un amico o un collega?"
Questo è tutto! Al cliente viene quindi richiesto di scegliere un punteggio compreso tra 0 e 10. Nota che solo i 9 ei 10 sono promotori e qualsiasi cliente che assegni un punteggio di 6 o inferiore è considerato un detrattore.
Quindi, puoi calcolare il Net Promoter Score sottraendo la percentuale di risposte del detrattore dalla percentuale di risposte del promotore.
Punteggio netto promotore = % di promotori - % di detrattori
Esempio di Net Promoter Score
Un'azienda intelligente distribuirebbe un sondaggio NPS dopo che un caso del servizio clienti è stato risolto. Se dopo un mese, abbiamo osservato 50 promotori, 25 punteggi neutri e 10 detrattori, il nostro NPS complessivo sarebbe 47 (50/85 = 59%, 10/85 = 12%, 59% - 12% = 47).
8. Tempo tra gli acquisti
Il tempo tra gli acquisti misura il tempo impiegato da un cliente medio per acquistare di nuovo da te. Questa è un'importante metrica di fidelizzazione perché ti mostra quanto i clienti sono soddisfatti del tuo prodotto o servizio e quanto sono disposti a provare i concorrenti nel tuo mercato.
Quando si tiene traccia di questa metrica, è importante confrontarla con altre metriche come la soddisfazione del cliente e NPS. Ad esempio, se noti molto tempo tra gli acquisti, ciò potrebbe indicare che il tuo prodotto o servizio non si differenzia dagli altri nel suo settore. Oppure, potrebbe significare che il tuo prodotto è ben costruito e che i clienti non hanno bisogno di acquistarlo di nuovo. Confrontare il tempo tra gli acquisti con altre metriche di soddisfazione del cliente è un ottimo modo per identificare i punti di forza e di debolezza complessivi della tua offerta.
Come calcolare il tempo tra gli acquisti
Per calcolare il tempo medio tra gli acquisti, dovrai tenere traccia delle date di acquisto per tutti i clienti. Un CRM può aiutarti a farlo in quanto può impostare proprietà di contatto che registrano ogni volta che i clienti effettuano acquisti ripetuti.
Una volta che hai un sistema di registrazione, dovrai sommare il tasso medio di acquisto di ogni cliente. Ad esempio, se un cliente acquista da te oggi, quindi acquista un altro prodotto tra una settimana, il tasso di acquisto sarà di sette giorni. Se hanno acquistato di nuovo da te dopo due settimane dopo, il loro tasso di acquisto medio sarebbe di 10,5 giorni.
Dopo aver trovato la somma di tutte le tariffe di acquisto individuali, dividi quel numero per il totale dei clienti abituali. Assicurati di escludere tutti i nuovi clienti poiché questa metrica dovrebbe misurare solo quelli esistenti che hanno effettuato acquisti ripetuti.
Tempo tra gli acquisti = Somma delle tariffe di acquisto individuali / Numero di clienti abituali
Esempio di tempo tra gli acquisti
Per questo esempio, sarà più facile spiegare i calcoli utilizzando il foglio excel di seguito.
A settembre, la nostra piccola impresa aveva solo cinque clienti abituali. Calcolando il tasso medio di acquisto per ogni singolo cliente, possiamo vedere quanto tempo ha impiegato ciascuno per acquistare di nuovo da noi. La media di questi numeri insieme ci lascia con un tempo medio tra gli acquisti di 8 giorni (40 giorni / 5 clienti = 8 giorni).
9. Tariffa cliente fedele
Il tasso di clienti fedeli si riferisce semplicemente al numero di clienti che hanno effettuato un acquisto ripetuto con te in un determinato intervallo di tempo. Poiché i tuoi clienti più fedeli acquistano di più da te, questa metrica identifica la percentuale della tua base di clienti che ha dimostrato fedeltà alla tua attività.
È importante sapere quanti clienti fedeli hai perché queste persone sono i membri più preziosi della tua base di clienti. Questo perché non solo generano la maggior parte delle vendite, ma sono anche i più propensi a condividere un passaparola positivo sulla tua attività. Sapendo chi sono questi clienti fedeli, puoi sfruttare le opportunità per raccogliere testimonianze e incoraggiare la difesa dei clienti.
Come calcolare il tasso di clienti fedeli
Il tasso di clienti fedeli viene calcolato identificando prima il numero totale di clienti che la tua attività ha avuto durante un determinato mese, trimestre o anno. Ciò include sia i clienti esistenti che quelli nuovi.
Quindi, devi trovare sia il numero di clienti esistenti che hanno effettuato un acquisto aggiuntivo sia il numero di nuovi clienti che hanno effettuato più acquisti. Aggiungi questi valori insieme per ottenere il numero totale di clienti fedeli.
Infine, dividi il numero totale di clienti fedeli per il totale dei clienti per ottenere il tasso di clienti fedeli.
Tasso di clienti fedeli = Numero di clienti abituali / Clienti totali
Esempio di tariffa cliente fedele
In questo esempio, supponiamo di avere 20.000 clienti in totale nel mese di settembre. Di quei 20K, 2K erano clienti esistenti che hanno effettuato acquisti aggiuntivi e 3K erano nuovi clienti che hanno effettuato più acquisti. Facendo la media di questi valori insieme, scopriremmo che il nostro tasso di clienti fedeli risulta del 25% ((2K clienti + 3K clienti) / 20K clienti = 25%).
10. Valore a vita del cliente
Il valore della vita del cliente misura la quantità di entrate generate da un singolo cliente. Sia che vendi singoli prodotti o servizi, sia che vendi software fatturato annualmente, questa è una metrica da monitorare in modo coerente. Idealmente, vedresti aumentare o rimanere costante il CLV, poiché un CLV in diminuzione suggerisce che stai catturando clienti di basso valore o perdendo clienti più velocemente di quanto avevi in passato.
Come calcolare il Lifetime Value
Innanzitutto, determina l'importo medio delle entrate che puoi aspettarti da un cliente nel corso di un anno. Determina questo numero dividendo le vendite annuali lorde per il numero totale di clienti unici in quell'anno.
Quindi, ti consigliamo di determinare per quanto tempo un cliente rimane con la tua attività in termini di anni.
Da lì, moltiplicherai il ricavo medio per cliente per la durata media del cliente per produrre il valore della vita del cliente.
Sebbene queste siano le principali metriche da monitorare per la fidelizzazione dei clienti, ci sono più dati che puoi analizzare per migliorare l'esperienza del cliente. Concludiamo esplorando queste alternative nella sezione seguente.
Ulteriori metriche sulla fidelizzazione dei clienti da considerare
A seconda dei tuoi obiettivi aziendali e delle interazioni che ti aspetti dai clienti, potrebbero esserci alcune metriche in più che andranno a beneficio del tuo team.
Ad esempio, guardare il numero di ticket aperti o il numero di reclami presentati da un cliente potrebbe spingere il tuo team di successo a lavorare su una soluzione. Se la comunicazione e il coinvolgimento regolari con i tuoi clienti sono la norma per la tua attività, sarebbe saggio misurare i tassi di apertura delle e-mail e i tassi di risposta.
L'importante è che tu possa quantificare i valori, registrarli utilizzando la tecnologia giusta e dare a ciascun reparto l'accesso ai dati in tempo reale se necessario per risolvere un problema con un cliente.
È fondamentale che la tua azienda dedichi tempo e risorse alla fidelizzazione dei clienti. Se mettere insieme un piano completo di fidelizzazione dei clienti o di successo al momento ti sembra fuori portata, allora inizia in piccolo. Se inizi a monitorare alcune metriche menzionate qui, andrai nella giusta direzione.
