Allineare un team di vendita e marketing richiede tempo e molta pazienza. Naturalmente le intenzioni di collaborazione sono sempre le migliori, ma affinché si traducano in elementi concreti di cooperazione e si sviluppi un reale allineamento è necessario realizzare un accordo tra le parti, uno SLA o Service Level Agreement.
Uno SLA normalmente è un contratto che va a regolare i rapporti tra fornitore e cliente, che va a stabilire oltre per esempio ai quantitativi totali, le varie spedizioni, consegne, previsioni, pagamenti, in modo che non si possano creare incomprensioni o disallineamenti sulle aspettative.
Allo stesso modo, un contratto sul livello di servizio marketing-sales è un impegno trasversale che stabilisce un insieme condiviso di aspettative sulle responsabilità di ciascun team, proprio con lo stesso spirito di abbattere le separazioni e le incomprensioni e guidare verso un livello proficuo di allineamento.
Uno SLA marketing-sales deve necessariamente includere:
Obiettivi per il marketing sulla qualità e la quantità di lead che dovrebbero essere prodotti, in ogni fase del ciclo di vita
Obiettivi per le vendite su quanto velocemente dovrebbero essere lavorati i lead
Definizioni delle fasi del ciclo di vita e qualifica dei lead
Linee guida per la comunicazione e il feedback tra i team
Spiegazioni dei valori e della cultura da diffondere nei team
Correttivi per le azioni che non performano
Il tutto deve avvenire documentando come le due squadre lavoreranno insieme, per ridurre al minimo la possibilità di disallineamento e aumentare l’aderenza agli elementi di condivisione che si sono scelti di adottare.
Ci sono molti punti che possono rientrare in uno SLA, alcuni dipendono chiaramente dalle specificità del business. Andiamo a descriverne i principali.
Se i team lavorano in reparti isolati, è possibile che stiano cercando di acquisire due tipi diversi di lead in base a percezioni diverse, obiettivi non condivisi, priorità. Ciò non solo porterà a un disallineamento, ma renderà anche più difficile convertire o attirare clienti che generano ROI maggiore per la tua attività. Definire e perfezionare prima di tutto le tue Buyer Personas aiuterà tutti a rimanere concentrati sull’obiettivo corretto.
Le Buyer Personas sono rappresentazioni ipotetiche delle aziende o dei consumatori che trarranno vantaggio dal prodotto o servizio della tua azienda, e sono mappate sulla base di ricerche di settore, interviste, analisi e approfondimenti dei dipendenti, i clienti e i fornitori.
Categorizzare e organizzare è importante per tutte le attività di marketing e sales, ma definire il Lifecycle Stage è fondamentale, perché permette di segnalare ai due team dove si trova un potenziale cliente nel suo Customer Journey e, in conseguenza, in quale fase della relazione è con la tua azienda.
Non solo dovresti contrassegnare correttamente le fasi principali nel tuo CRM, ma il tuo team dovrebbe anche concordare quali azioni o qualità determinano ogni fase. Fissa un incontro con i tuoi team di vendita e marketing completi e chiedi "Cos'è un MQL per il tuo team?", "Quali azioni o caratteristiche definiscono un SQL?". Ovviamente si spera che le risposte siano simili tra i team, ma potresti anche scoprire che : nel caso dovrete lavorare per standardizzare queste fasi e fissarle nello SLA. In questo modo, tutti rimarranno allineati sulla stessa visione in futuro.
Il marketing e il sales dovrebbero sempre lavorare verso lo stesso obiettivo generale: generare entrate per la tua attività. Distillando ulteriormente tale obiettivo in numeri per il team collettivo e in obiettivi per i singoli membri del team, ognuno avrà una migliore comprensione di come impegnare il proprio tempo per ottenere il massimo impatto.
Definiti gli obiettivi, puoi pensare a come realizzare il tuo sistema di monitoring e di controllo, definisci i KPI su cui dovrai performare e inizia a definire strategie per arrivarci. Un sistema di dashboard creato con un CRM come Hubspot ti permetterà di gestire tutti i tuoi dati in tempo reale e sulla base di questi allineare continuamente i team.
Una volta fissate le fasi di definizione dei lead e degli obiettivi, dovresti iniziare a capire al meglio quando e come un lead dovrebbe passare dal marketing alle vendite. Questo è uno dei momenti più critici per qualsiasi potenziale cliente che interagisce con la tua attività. Quando un'azienda non ha un processo di trasferimento fluido, l'esperienza del cliente ne risente.
Quando lavori su un lead, il tempismo è tutto e se i tuoi lead diventano pronti per le vendite e poi non vengono mai consegnati al team di vendita per l'azione, potresti perdere l'occasione. La creazione di tale processo di trasferimento eliminerà anche eventuali aree grigie che potrebbero verificarsi attorno alle responsabilità e alle assegnazioni dei task.
In questo ti verrà molto a sostegno il processo di marketing automation che si può generare facilmente su un CRM come Hubspot, che ti permetterà di avere flussi automatici perfettamente efficienti e monitorabili in tutti i minimi passaggi e in tutti i dettagli.
Senza una chiara definizione delle responsabilità, i lead cadranno inevitabilmente attraverso delle crepe che si creeranno nel funnel. Chi è il responsabile della lead generation? Chi è responsabile del nurturing ad inizio del funnel? Chi è responsabile dell’attività di qualifica dei lead? Chi assegna il Sales Qualified Lead alle vendite?
Tutti gli step devono essere perfettamente definiti e coperti dalla responsabilità precisa di un owner del passaggio ed è fondamentale che la responsabilità dell’azione sia chiara e semplice per tutti.
I tuoi team, lead e buyer persona sono un elemento in continua evoluzione della tua attività e il tuo SLA potrebbe dover essere modificato lungo il percorso, per migliorarlo, correggerlo, perfezionarlo. Assicurati di valutare il tuo SLA su base periodica che abbia senso e dia valore al tuo processo: un buon timing di revisione può essere quello di fare un check ogni trimestre.
Uno SLA dovrebbe essere dinamico. Niente rimane lo stesso nel tempo, come accade per la maggior parte delle attività di inbound marketing. Prenditi un momento per riunire tutto il team per rivedere e assicurarti di essere ancora completamente allineato.
Come abbiamo visto il disallineamento tra marketing e vendite è quasi sempre causato da incomprensioni su aspettative e responsabilità. Gli SLA forniscono una documentazione chiara e concreta di ciò di cui ogni team è responsabile, quindi non c'è spazio per tale errore di comunicazione.
Uno SLA marketing-vendite può portare a un aumento delle prestazioni di entrambi i team e quindi a un aumento dei risultati dell’azienda.
Ma attenzione, non si tratta di un’impresa semplice: il modo in cui utilizzi tale documentazione è ciò che determina in definitiva se ne trarrai vantaggio o meno, quindi è fondamentale creare e implementare strategicamente il tuo SLA.
Affinché gli SLA siano efficaci, devono essere realizzati attraverso uno sforzo collaborativo di entrambi i team e mantenuti da entrambi i team nel tempo. Pertanto, educare i membri del team di marketing e vendita sulle informazioni all'interno del tuo SLA e consentire loro di utilizzarle è ciò che alla fine andrà a beneficio della tua azienda.