Durante l’intervento ad Inbound 22, Alison Elworthy EVP, RevOps HubSpot e Sid Kumar SVP, RevOps HubSpot, ci hanno parlato di RevOps e di come applicarlo al modello di Go To Market di Hubspot, il "flywheel".
Il modello RevOps alimenta il modello Flywheel di Hubspot, accelerando la crescita dell’azienda e le revenue.
Abbiamo scoperto quali sono le best practice di Hubspot per eliminare gli attriti all’interno delle funzioni aziendali e offrire al cliente una Customer Journey fantastica, attraverso 3 importanti pilastri:
1. Persone: come costruire un'organizzazione flessibile
2. Meccanismi: come promuovere la coerenza e l'eccellenza operativa
3. Approfondimenti e automazione: come aumentare la velocità e la Business Agility
Quali sono gli obiettivi del modello RevOps e come è possibile applicarlo ad un’azienda?
Partiamo da una definizione: per RevOps si intende il sistema operativo che consente di creare una customer journey eccellente per i clienti.
Quello che succede spesso nelle aziende è che tra il marketing, le vendite e il customer service, non esiste una funzione o un processo unificante per mettere insieme l'intero percorso del cliente.
Durante l’edizione di Inbound del 2019 Hubspot aveva presentato il concetto di Flywheel, cioè quel modello necessario per attrarre, coinvolgere i clienti e per aiutare l’azienda a crescere insieme a loro.
A distanza di 3 anni, il ruolo del RevOps è quello di alimentare il Flyweel, rimuovere gli attriti per ottimizzare la produttività dei team go to market e ad aiutare i nostri clienti a crescere meglio.
Come è stato creato il RevOps in Hubspot?
L'immagine a sinistra mostra l'aspetto dei team di go to market di Hubspot prima del RevOps.
Esisteva dunque un team di marketing, un team di vendita, un team di customer success, piuttosto tradizionale.
Con la crescita e l’incremento di persone, delle competenze e dei clienti, era necessario svolgere delle operazioni strategiche all’interno di questi team e sono stati dunque creati i team responsabili dei dati, dei sistemi, della strategia, della pianificazione, degli insight, dell’enablement, tutte funzioni operative tradizionali.
Tuttavia questo approccio non stava facendo altro che creare dei SILOS all’interno dell’organizzazione, venivano infatti utilizzati sistemi diversi, dati diversi, KPI diversi e strategie diverse. Tutto ciò creava una customer experience disarticolata e sconnessa.
Hubspot è dunque passato da un modello verticale a un modello orizzontale, costruendo tre pilastri fondamentali:
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Foundamental for Scale: un'unica base per i dati, i vostri sistemi e le vostre persone.
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Functional Fuel: mantenere la vostra profonda esperienza di dominio e il vostro acume commerciale per essere un vero copilota o COO per i vostri team di marketing, vendite e CS.
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Horizontal Alignment: l'obiettivo è risolvere i problemi del cliente e creare un'esperienza unificata. Si tratta quindi di capire come creare una strategia di pianificazione e come consentire ai team in prima linea di offrire un'esperienza cliente completa e piacevole.
L'eccellenza operativa, la pianificazione e l'esecuzione vanno di pari passo.
La vera rivoluzione è quella di pensare orizzontalmente alla pianificazione, di lavorare a ritroso a partire dal cliente, di lavorare a ritroso a partire dai risultati che vogliamo raggiungere nel prossimo anno fiscale e pensare quali sono gli investimenti necessari.
Qual è la missione del modello RevOps?
La missione del modello RevOps consiste nell'accelerare il percorso di crescita dei ricavi attraverso una produttività rivoluzionaria, che definiamo come efficienza, efficacia e innovazione per i team flywheel.
L’obiettivo è interrompere la crescita lineare.
Solitamente, nelle aziende come in Hubspot, il modello di crescita è basato sull'aumento delle risorse, del team di vendita e dei ricavi.
Il RevOps è un cambiamento di paradigma. Quando si continua a scalare e a crescere, è importante fare leva ed essere più efficienti con le risorse che si hanno a disposizione.
Come è possibile riunire il Marketing, Sales e Service in un’unica organizzazione RevOps?
Persone, Meccanismi e Insight Automation: sono questi gli elementi che caratterizzano il modello di Hubspot.
Vediamo nel dettaglio le tre C:
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Chiarezza: qual è il customer journey, quali sono i ruoli e le responsabilità, quali sono i touchpoint e le relative metriche?
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Coerenza: come si guida un'esecuzione coerente. La scala, per definizione, richiede movimenti ripetibili che possono essere eseguiti su scala, con coerenza. La coerenza è quindi un elemento molto importante per guidare la crescita non lineare.
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Capacità: quali sono le nuove capacità richieste alle persone e ai processi su cui investire per guidare la crescita non lineare? Collegare sistemi, tecnologie e Insight attorno allo stack tecnologico e ai sistemi di Automazione.
Prendiamo in analisi le Persone
Le persone sono il centro di ogni organizzazione, ogni azienda è un’organizzazione di persone. L’obiettivo da porsi è quello di rendere le persone il più produttive possibile, impegnate e soddisfatte della loro carriera, e allo stesso tempo di promuovere l'impatto che abbiano avuto per l'organizzazione.
Per quanto riguarda l’allineamento e la collaborazione, ecco come in Hubspot è stata creata una funzione di pianificazione orizzontale che pensa orizzontalmente al customer journey, pur mantenendo la profondità funzionale del marketing, delle vendite o del successo del cliente.
Sono state definite le terminologie comuni, gli indicatori e le metriche principali, e le competenze necessarie.
Di quali persone ha realmente bisogno dunque l’azienda? La sfida sta nel bilanciare i tradizionali background operativi con le persone che potrebbero arrivare dalla linea di business e creare un vero e proprio crogiolo di competenze e capacità che aiutino a vedere dietro gli angoli più profondi di una strategia.
Infine, lo sviluppo di carriera. In Hubspot le nuove assunzioni, ad esempio, vanno da chi ha appena finito l'università a chi ha terminato da un paio d'anni l'università, fino a persone che lavorano nel settore da molti anni e con background diversi. L’obiettivo è quello di creare un ambiente diversificato e inclusivo, con punti di vista e background diversi.
Per crescere all’interno dell’organizzare e passare da una funzione orizzontale all’altra è necessario introdurre tutoraggi e formazione costante, dove il RevOps non venga inteso come una destinazione.
I Meccanismi e la pianificazione dinamica
Quello che di certo abbiamo imparato grazie a questo interessante intervento di Hubspot riguarda l’importanza di un approccio unificato.
L'approccio unificato consiste nell'identificare tutti i punti di contatto orizzontali, come la pianificazione e l'analisi, i sistemi, l'abilitazione dei dati che caratterizzano la nostra azienda. Dobbiamo imparare a pianificare in maniera dinamica e agile, perché è il mercato stesso ad essere dinamico e in continua evoluzione.
Il dinamismo riguarda infatti la capacità di pianificare costantemente e di cambiare direzione sulla base delle necessità, di essere in grado di apportare cambiamenti velocemente e di cogliere sempre nuove opportunità.
Insight e Automazione
Come possiamo guidare in maniera agile e dinamica un’azienda se non guardiamo correttamente i dati e non sfruttiamo le automazioni?
Come possiamo assicurarci di concentrare le nostre risorse e le nostre energie sulle aree che possono portare ai giusti risultati?
Questi sono aspetti su cui ogni azienda sta già lavorando, si va a caccia di dati e automatismi da implementare, ma quello che manca ancora è la trasparenza, la visibilità e in tempo reale dei dati e un aggiornamento costante tra le funzioni aziendali. Per farlo nel modo corretto è dunque necessario capire di quali competenze è necessario dotarsi e quali sono gli strumenti su cui investire nel prossimo futuro.
Infine, infatti, troviamo lo stack tecnologico. Un’area molto importante che va valutata per soddisfare i requisiti di Chiarezza, Coerenza e Capacità assicurandosi di ottenere semplicità di utilizzo e soprattutto mantenere su un'esperienza unificata per i responsabili delle funzioni aziendali, Sales, Marketing e Service.
